Prospection B2B en Belgique : français, néerlandais ou anglais ?

Pour prospecter des acheteurs B2B en Belgique, lancez une campagne par langue. Le néerlandais pour la Flandre. Le français pour la Wallonie. À Bruxelles, la langue du contact lui-même, et souvent l'anglais pour les sièges internationaux. Décidez de la langue personne par personne, pas entreprise par entreprise. Écrivez chaque version dans sa langue, au lieu de traduire la première. Et gardez les listes séparées, pour que personne ne reçoive le même email deux fois, dans deux langues.

La Belgique, trois marchés dans un seul pays

La Constitution belge découpe le pays en quatre régions linguistiques (article 4). La province du siège social vous dit dans laquelle se trouve une entreprise :

• néerlandais : Anvers, Limbourg, Flandre orientale, Flandre occidentale, Brabant flamand ;
• français : Hainaut, Liège, Luxembourg, Namur, Brabant wallon ;
• bilingue : les 19 communes de Bruxelles-Capitale ;
• allemand : 9 communes à l'est de la province de Liège.

Pour une PME B2B, cela fait trois marchés auxquels vous pouvez réellement écrire, plus un petit marché germanophone.

La Belgique est aussi petite. Dans un secteur, les acheteurs d'une même province se connaissent souvent. Un email maladroit est transféré, ou on en reparle au prochain événement. Une petite liste grille vite.

Une campagne ou trois ?

Trois. Ou deux, si vous ne vendez que dans une partie du pays, plus Bruxelles.

Une seule campagne pour toute la Belgique, ça a l'air plus simple. En pratique, elle mélange des choses qu'il faut garder séparées :

1. La langue. Un email en néerlandais et un email en français, ce sont deux textes. Ils ne partagent ni l'objet, ni la première phrase, ni les relances.
2. Les résultats. Si le français obtient des réponses et le néerlandais aucune, un taux de réponse global le cache. Et vous finissez par réécrire le message qui marchait.
3. Les exemples. Un acheteur à Gand se reconnaît dans un exemple flamand. Un acheteur à Namur, dans un exemple wallon. La preuve que vous mettez en avant change aussi.

Le découpage qui fonctionne pour la plupart des PME B2B :

• une campagne en néerlandais pour la Flandre et les contacts néerlandophones de Bruxelles ;
• une campagne en français pour la Wallonie et les contacts francophones de Bruxelles ;
• une campagne en anglais pour les sièges internationaux, s'ils font vraiment partie de votre cible.

À l'intérieur de chaque langue, vous pouvez encore découper par segment, par exemple par fonction ou par secteur. La langue passe d'abord, parce qu'elle change chaque mot. Le segment vient ensuite, parce qu'il change l'angle. Comment choisir les segments eux-mêmes, c'est l'objet de la définition de votre client idéal.

Quand une seule campagne suffit-elle ? Quand votre marché se trouve vraiment dans une seule région. Une entreprise qui ne sert que la Wallonie n'a pas besoin d'une campagne en néerlandais. Elle a besoin d'une très bonne campagne en français.

Quelle langue pour qui

La plupart des guides décident de la langue à partir de l'adresse : la Flandre en néerlandais, la Wallonie en français, point. Ça marche pour une bonne partie du pays. Ça coince exactement là où la Belgique devient intéressante : Bruxelles, les zones frontalières et les équipes internationales.

La règle qui tient : l'adresse vous donne la langue par défaut, la personne tranche. Voici l'ordre à vérifier ↓

1. Le profil LinkedIn du contact. La langue du titre, de la fonction et de ses propres publications. Un directeur commercial qui publie en néerlandais lit le néerlandais, même dans une entreprise basée à Bruxelles. À grande échelle, LinkedIn Sales Navigator propose un filtre Langue du profil sur les leads : vous séparez une recherche par langue sans ouvrir chaque profil.
2. Le site de l'entreprise. Quelle langue s'ouvre par défaut ? Existe-t-il seulement une version néerlandaise ? Un site uniquement en français, pour une entreprise établie en Flandre, vous apprend quelque chose.
3. Le siège social. Sa région linguistique vous donne la langue par défaut quand les deux premiers indices ne disent rien.

Trois cas demandent plus d'attention.

Bruxelles. Officiellement bilingue. Des décideurs francophones et néerlandophones y travaillent côte à côte, parfois dans la même entreprise. Ne devinez jamais à partir d'un code postal bruxellois. Lisez le profil.

La périphérie de Bruxelles. Toutes les communes qui bordent Bruxelles se trouvent en Brabant flamand, donc en région de langue néerlandaise. Six d'entre elles sont des communes à facilités pour les francophones, et beaucoup de contacts y travaillent en français. Le néerlandais reste la langue par défaut. Le profil peut la corriger.

Les sièges internationaux. Un siège régional à Bruxelles fonctionne souvent en anglais, avec une équipe venue de plusieurs pays. Leur écrire en français ou en néerlandais peut donner l'image d'un fournisseur local qui ne s'est pas renseigné. L'anglais est en général le bon choix.

Et une règle nette : pas d'email bilingue. Certaines entreprises envoient des emails de prospection avec le français en haut et le néerlandais en dessous, pour couvrir les deux. Ça ressemble à un courrier administratif. Pire, ça dit au lecteur que vous ne saviez pas quelle langue il parle. Choisissez-en une.

Écrire, pas traduire

Un email de prospection est court. Quatre à six phrases. Chaque mot pèse, et un lecteur repère dès la première ligne un texte écrit d'abord dans une autre langue. La structure d'un message qui obtient des réponses est détaillée dans la structure d'un email de prospection. Ici, une seule chose compte : chaque version s'écrit de zéro, dans sa langue, à partir du même angle.

Même promesse. Même demande toute simple. Des mots différents, une longueur différente, des exemples différents.

Le flamand n'est pas le néerlandais des Pays-Bas

Un acheteur flamand repère tout de suite le néerlandais des Pays-Bas. La grammaire est la même. Les mots de tous les jours, non. Quelques exemples qui reviennent dans les emails B2B :

• un téléphone portable, c'est un gsm en Flandre, un « mobiel » aux Pays-Bas ;
• le patron d'une petite société, c'est le zaakvoerder, l'équivalent de notre gérant. Aux Pays-Bas, on dit plutôt « directeur » ;
• pour un premier contact, le « u » est le choix sûr en Flandre. Le « je » peut venir plus tard, une fois qu'il vous a répondu.

Certains messages sont écrits par un rédacteur des Pays-Bas, ou par un outil de traduction nourri surtout à ce néerlandais-là. Ils sonnent comme un fournisseur étranger. Pour certaines offres, ce n'est pas grave. Pour une PME belge qui vend à des PME belges, ça coûte la seule chose dont un email de prospection a besoin : le sentiment que l'expéditeur est proche.

Le français de Belgique n'est pas celui de Paris

C'est vrai dans l'autre sens aussi. Le français de Belgique a ses propres mots, et un lecteur wallon repère le français de France tout aussi vite :

• septante et nonante, pas « soixante-dix » et « quatre-vingt-dix » ;
• un GSM, pas un « portable » ;
• l'« administrateur délégué », là où la France a un « PDG ».

Le « vous » est la règle dans un premier email B2B en français, et il le reste. Un modèle écrit pour le marché français, avec des exemples et des références parisiennes, produit à Liège le même effet qu'un email en néerlandais des Pays-Bas à Anvers.

Ce qui change entre un acheteur flamand et un acheteur wallon

Moins que ce que disent les clichés. Les deux achètent de la même façon :

• un problème clair, qu'ils reconnaissent ;
• un expéditeur crédible ;
• une petite étape suivante.

Ce qui change se joue autour de la décision, au-delà de la langue vue plus haut.

Les références. Un acheteur fait davantage confiance à un exemple de sa région et de son secteur qu'à un exemple générique. Le cas d'une entreprise flamande parle à la Flandre. Le cas d'une entreprise wallonne parle à la Wallonie. Si vos preuves viennent d'un seul côté, dites-le franchement plutôt que de les maquiller.

Les réseaux. Chaque région a ses réseaux d'affaires, ses fédérations et ses événements. Un acheteur liégeois et un acheteur louvaniste ne se croisent pas aux mêmes dîners. Quand vous évoquez un contexte commun, il doit être le leur.

Ce qui ne change pas :

• la qualité de la liste ;
• la pertinence de l'angle ;
• une relance qui apporte quelque chose au lieu de répéter le premier email.

Comment construire la liste par langue

C'est la liste qui décide de la langue. Vous la construisez donc avec la langue en tête dès la première étape.

La Banque-Carrefour des Entreprises (BCE, ou KBO en néerlandais), tenue par le SPF Économie, reprend chaque entreprise belge avec les mêmes champs : c'est le point de départ le plus propre.

Ensuite, dans l'ordre :

1. Filtrez les entreprises sur votre profil idéal. Code d'activité, taille, région. Partez des contrats que vous avez déjà signés.
2. Attribuez à chaque entreprise sa langue par défaut à partir de l'adresse de son siège social.
3. Trouvez les décideurs et attribuez à chaque personne sa propre langue, dans l'ordre vu plus haut : profil, site, adresse.
4. Répartissez en campagnes selon la langue de la personne.
5. Dédoublonnez entre les campagnes. Une personne ne figure que dans une seule campagne. Vérifiez aussi les filiales et les holdings, où le même administrateur peut apparaître sous deux sociétés.
6. Retirez ceux avec qui vous parlez déjà. Clients actuels, affaires en cours, conversations récentes.

L'étape 5 est celle qu'on saute. Dans un petit pays, c'est celle qui fait le plus mal. Un directeur financier qui reçoit votre email en français le lundi et en néerlandais le mercredi ne répondra à aucun des deux.

Une remarque pratique : les règles de prospection diffèrent selon le canal et selon le pays. Vérifiez-les avant d'envoyer.

Avant de lancer : qui prend l'appel en néerlandais ?

Les réponses positives arrivent chez vous. C'est vous qui prenez les appels. Ce sont vos futurs clients. Cela veut dire que la langue de la campagne est aussi la langue de l'appel. Un acheteur flamand qui répond en néerlandais et qu'on rappelle en français, ou dans un néerlandais hésitant, risque de ne pas décrocher une deuxième fois.

Avant de lancer une campagne dans une langue, répondez à trois questions :

• Qui, dans votre équipe, traite une réponse positive dans cette langue, et en combien de temps ?
• Qui prend le premier appel dans cette langue ?
• Si personne ne peut, que propose l'email à la place ? Un appel en anglais, annoncé franchement, vaut mieux qu'une surprise au téléphone.

Si personne chez vous ne parle néerlandais, une campagne en néerlandais n'est pas perdue d'avance. Mais dites-le honnêtement. « L'appel peut se faire en anglais ou en français » dans une relance vaut mieux que de faire semblant.

La méthode complète, de la liste au rendez-vous, se trouve dans la stratégie de prospection B2B.

Comment nous le faisons chez Kaizen

Nous installons une prospection personnalisée et automatisée, par email et LinkedIn, pour les PME B2B, en français, en néerlandais et en anglais. Chaque message est écrit dans sa langue pour la Flandre, la Wallonie et Bruxelles, et en anglais pour les sièges internationaux. Jamais traduit à partir d'un modèle unique.

Les prospects intéressés vous répondent directement. C'est vous qui prenez les appels. Si les réponses ne se transforment pas en appels, nous les reprenons, selon la formule choisie. Et le système vous appartient à la fin :

• la liste de cibles ;
• les messages qui ont obtenu des réponses ;
• les domaines d'envoi ;
• le CRM.

Les premières campagnes partent sous 30 jours, sinon votre premier mois est offert. Si vous comparez des agences pour la Belgique, notre liste des agences de génération de leads B2B en Belgique montre lesquelles écrivent dans quelles langues.

FAQ