Social selling : définition

Le social selling consiste à utiliser les réseaux sociaux, LinkedIn avant tout en B2B, pour trouver les bons prospects, construire une visibilité et une confiance avec eux via un profil et des publications, et transformer un engagement sincère en vraies conversations commerciales, plutôt que de les solliciter à froid. Il complète la prospection sans la remplacer.

Social selling, prospection à froid et marketing social ne sont pas la même chose

Trois termes s'utilisent presque comme des synonymes, et la confusion cache une vraie différence dans ce que chacun fait réellement. La prospection à froid démarre une conversation avec quelqu'un qui n'a jamais interagi avec l'expéditeur, via un e-mail à froid ou une demande de connexion non sollicitée portant un argumentaire. Le marketing social vise une audience large et mesure la portée, les impressions et la notoriété, sans prospect précis en tête. Le social selling se tient entre les deux : il cible des comptes et des personnes précis, la discipline de la prospection, mais construit d'abord une familiarité par le contenu et un engagement sincère, les outils du marketing social, avant tout message direct envoyé.

Une page entreprise qui publie une mise à jour par semaine fait du marketing social. Un commercial qui envoie le même message type à cinq cents demandes de connexion fait de la prospection à froid avec des étapes supplémentaires. Le social selling n'est ni l'un ni l'autre : il vise la même liste restreinte qu'un e-mail à froid viserait, mais gagne le droit d'en sauter une partie de la froideur au préalable.

Les parties du social selling

Le social selling repose sur quatre parties, menées dans l'ordre, chacune préparant la suivante.

1. Profil. La page vers laquelle chaque post et chaque commentaire renvoie un prospect. Il nomme qui le vendeur aide et avec quelle preuve, dès le premier écran, plutôt que de se lire comme un CV.
2. Publication. Un vrai point de vue, sur un rythme régulier, visant les comptes d'une liste cible réelle plutôt que la portée en général. Un post avec lequel personne ne pourrait être en désaccord ne donne rien sur quoi réagir.
3. Engagement. Commenter ce qu'un prospect a réellement publié, pas un like générique. Un commentaire précis est la première chose qui ressemble à une vraie personne attentive.
4. Conversion. Transformer le commentaire, le like ou la réponse d'un prospect en message direct qui ouvre une conversation, construit sur ce qu'il a réellement dit, jamais un argumentaire envoyé dès qu'il engage.

Sautez le profil, et la publication et l'engagement envoient du trafic vers rien d'utile. Sautez l'engagement, et la publication devient une diffusion à sens unique, soit du marketing social sous un autre nom. Sautez la conversion, et toute la démarche produit une section de commentaires remplie d'accords poliment échangés, sans aucun pipeline.

Pourquoi cela compte plus en B2B qu'en B2C

Le social selling fonctionne différemment en B2B parce que la décision d'achat implique en général une personne identifiable, souvent accessible directement sur LinkedIn, plutôt qu'une audience large et anonyme. Une marque B2C construit la confiance avec une foule qu'elle ne reconnaîtra jamais individuellement. Un vendeur B2B construit la confiance avec la poignée précise de personnes d'une liste de comptes cibles, des personnes dont le nom, le poste et les posts récents peuvent tous être vérifiés avant l'envoi d'un seul message. Cette différence est ce qui rend pertinents les mécanismes du profil-page-d'atterrissage et du commentaire-signal en B2B : il y a assez peu de comptes pour que rechercher chacun, et réagir à ce que chacun publie réellement, reste réaliste.

Cela explique aussi pourquoi le social selling s'articule naturellement avec la prospection plutôt que de la concurrencer. La même liste de comptes courte et bien définie qui rend une séquence de prospection B2B digne d'être recherchée est la liste que le social selling réchauffe avant que le premier message de cette séquence n'arrive.

Le social selling fonctionne-t-il vraiment ?

Il fonctionne quand les quatre parties ci-dessus tournent ensemble, pas quand seule la publication a lieu. Un fondateur qui publie régulièrement, ne commente jamais le contenu d'un prospect, et dont le profil se lit encore comme un CV, fait du content marketing avec une étiquette commerciale. La démarche ne mérite son nom qu'une fois que l'engagement de comptes précis se transforme en vraies conversations avec ces comptes, ce qui est aussi la seule façon honnête de mesurer si elle fonctionne : l'engagement et les réponses des personnes de la vraie liste cible, pas la portée générale des posts.

Une erreur récurrente traite chaque like comme un commentaire. Un like ne coûte rien au prospect à remarquer ou à retenir. Un commentaire, qui nomme le point exact fait et y ajoute quelque chose, mérite d'être suivi de la même manière qu'un signal d'affaire est suivi, parce qu'il pointe vers un prospect attentif en ce moment précis, tandis que le contexte est encore assez frais pour être mentionné dans une réponse.

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